공정위, 가전·전자 ‘AI워싱’ 20건 시정··· 내년 가이드라인 마련

AI 기능 과장광고 확산···소비자 혼란 가중
‘AI’ 명칭 남용 적발···20건 자진 시정

AI워싱 의심사례 시정 예시(냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 ‘AI기능’으로 표현). /공정거래위 제공

최근 공정거래위원회는 실제보다 과장된 인공지능(AI) 기능을 내세우는 이른바 ‘AI워싱(AI-Washing)’ 사례에 대해 집중 모니터링해 20건의 표시·광고를 시정했다고 밝혔다. 
공정위는 한국소비자원과 공동으로 소비자 오인 우려가 큰 AI 제품 광고 관행을 개선하고, 내년 중 관련 표시·광고 가이드라인을 제정할 계획이다.

공정위와 소비자원은 최근 오픈마켓에서 판매 중인 주요 가전·전자제품을 조사한 결과, AI기술이 적용되지 않았거나 단순 센서 기반 자동조절 기능에 불과함에도 제품명이나 광고 문구에 ‘AI’ 또는 ‘인공지능 기능’을 사용한 사례가 다수 확인됐다고 설명했다. 
올해 5월부터 7월까지 모니터링 기간 동안 네이버, 쿠팡, G마켓, 옥션 등 7개 온라인몰을 대상으로 조사가 이루어졌다.

실제 적발된 20건 중 19건은 단순한 온도·습도 감지 센서 작동 같은 기능을 ‘AI’로 포장해 홍보한 사례였다. 냉풍기·제습기·세탁기 등 생활가전이 주로 해당 품목이었으며, 예컨대 한 세탁기의 ‘AI세탁모드’ 기능은 세탁량이 3㎏ 이하일 때만 작동하는 데도 제한 조건을 표시하지 않아, 공정위는 사업자에게 해당 내용을 명확히 고지하도록 시정 조치를 요구했다.

또한 소비자 인식조사에서도 AI 표시가 구매 결정에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. AI기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 응답한 소비자는 57.9%였고, 이들은 평균 20.9% 가격이 높더라도 수용할 의향을 나타냈다. 반면 응답자의 67.1%는 ‘AI 적용 여부를 소비자가 직접 구분하기 어렵다’고 답해, AI워싱으로 인한 소비자 기만 가능성이 높은 것으로 분석됐다.

이에 따라 공정위는 AI 기능 적용 여부·작동 조건·성능 한계 등을 명확히 표시하도록 하는 ‘AI 표시·광고 가이드라인’을 내년 중 마련한다는 계획이다. 아울러 관련 시장에 대한 상시 모니터링도 강화할 방침이다.

임경환 공정위 서비스업감시과장은 “AI기술 확산 속에서 소비자의 합리적 선택을 저해하는 부당 광고가 늘고 있다”며 “제품의 실제 성능과 무관한 AI 마케팅 남용에 대해 엄정 대응하겠다”고 말했다.

/김진홍경제에디터 [e-mail]