빅데이터로 풀어보는 고령 관광마케팅 전략
지난 2015년 고령군이 ‘2017 올해의 관광도시’로 선정됨에 따라 지역관광 발전에 있어서 획기적인 전기를 마련했다. 경북에서는 최초로 ‘올해의 관광도시’로 선정되면서 경북의 작은 소도시이자 대가야의 도읍지 고령을 본격적으로 대외홍보를 하게 되는 계기가 되었다. 특히, 지역의 관광산업을 주도하며 자생적으로 발전할 수 있도록 민간조직 고령군관광협의회도 구성하였다.
고령군은 올해의 관광도시 사업을 통해서 관광산업에 대한 지역 주민의 인식개선, 콘텐츠 상품개발, 관광환경개선사업, 온·오프라인 홍보 이벤트를 통한 관광마케팅 등이 추진되었으며, 관광상품개발과 관광객 수용대세 개선 등 지역관광 발전을 위한 토대 마련과 매력적인 관광목적지로 변모하기 위한 노력을 했다.
민선8기 출범후 낙동강 인접
대구 달서구·달성군과 연계
투어버스 ‘달리고’ 운영 나서
수도권 대상 1박2일 프로그램
‘체험 경북 가족여행’ 등 운영
10월 관광객 전월比 2만여명 ↑
‘고령 관광의달’ 빅데이터 분석
오케스트라 공연·문화재야행
친환경캠핑 등 행사 빈도 급증
키워드는 지산동 고분군 ‘최다’
특산품으로는 고령 딸기 선호
관광객 주된 연령층 50~70대
역사 중심으로 관광자원 개발
가야금 등 정적 문화가 대부분
‘MZ세대’ 선호 체험거리 필요
◇사회적 거리두기 해제와 고령관광의 달
민선 8기가 시작되자 고령군은 낙동강을 인접하고 있는 지자체간 연계 협력사업을 추진했다. 8월 29일 대구 달서구청에서 이남철 고령군수, 이태훈 대구 달서구청장, 최재훈 대구 달성군수 등 3개 지자체 관계자 등이 참석한 가운데 ‘지역연계 관광사업 활성화를 위한 업무협약(MOU)’을 체결하였고, 그 첫 번째 사업인 지역연계 투어버스 ‘달리고’(달서구+달성군+고령군=달2고) 사업은 3개 지자체의 주요 관광지를 연계하는 투어버스를 운영하는 것이 주요 내용이며, 대구시관광협회를 통해 9월 중순부터 사업을 시작하여 고령관광의 달에도 대구지역 관광객을 유치하는 효과를 거두었다. 지역 간 연계협력을 통해 관광사업의 활로를 개척하고 지역경제 활성화를 위한 새로운 지역 가치를 창출하는 모범 사례로 발전시켜 나갈 계획이다.
관광객 유치활동으로는 ‘체험! 경북 가족여행’, 시군대표관광지 육성사업-‘왕의 길 현의 노래(王道絃歌)’, 고령 일주일 살아보기 등을 통해서 수도권 대상의 관광객을 모집하고 1박 2일 체류형 관광프로그램으로 시행하였다. 그 외에도 보조사업으로 추진된 버스투어 사업, 팸투어 등을 고령관광의 달에 집중하여 실행함으로써 침체된 지역의 관광산업 재건에 심혈을 기울였다. 대가야생활촌에서는 입장료 50% 할인과 3대 문화권 사업(사계)을 펼침으로써 어린이를 동반한 가족단위 관광객에게 즐길거리를 제공했다.
◇ 고령관광의 달 운영성과
이번 고령관광의 달 이벤트를 마치고 관내 주요 관광지점별 관광객 수를 집계한 결과 10월 관광객 수는 7만5천964명으로 전월(5만4천180명)보다 2만1천784명이 증가한 것으로 나타났다. 이는 전월 대비 40% 증가, 전년도 동월대비 24% 증가한 수치다.
이는 사회적 거리두기 해제 이후 일상 회복 움직임에 따라 즉각적인 홍보전략과 차별화된 관광마케팅 추진으로 지역 관광산업을 견인하고 내수 확대 효과가 발생한 것으로 진단된다.
지산동 고분군의 유네스코 세계유산 등재 이후를 대비한 ‘기념사업’을 ‘기원사업’으로 변경 추진함으로써 고령군에 대한 관심도를 증대시키고, 대가야 역사와 문화를 기반으로 하는 콘텐츠를 제시하여 여행수요를 충족시킴으로써 만족도를 상승시켰고, 세계적인 음악공연을 포함한 다채로운 공연프로그램은 글로벌 문화에 대한 지역주민과 관광객의 욕구를 충족시켰다. 게다가 친환경 캠핑페스타로 지역과 미래를 배려하는 바람직한 캠핑문화 정착과 기부문화의 선례도 남겼다.
그렇지만 야간에 즐길 수 있는 프로그램 부족, 관광의 달 이벤트에 관내 업체의 낮은 참여율과 할인율, 다양한 숙박시설의 부재로 체류형 관광상품의 부재, 지역민들의 낮은 인지도 등은 이번 캠페인의 한계점으로 드러났다.
◇ 빅데이터 분석결과
고령군은 행정안전부 빅데이터 공통기반 플랫폼인 ‘혜안’을 활용한 고령관광의 달 동안의 빅데이터를 분석했다. 분석대상으로는 고령군 관광에 대한 소셜데이터(뉴스, 블로그, 트위터)를 가지고 데이터과학 기반의 소셜분석기법을 활용하였다. 해당 기간에 ‘고령군’을 키워드로 하고 관광, 여행, 캠핑, 야행, 투어, 공연, 맛집, 숙박, 체험, 마케팅 등을 포함하도록 했고, 계약, 입찰, 검진 등 관광의 달 목적에 맞지 않는 다수의 배제어를 적용하였다.
일별 검색추이 현황을 살펴보면 ‘고령관광의 달’ 캠페인 초기 2회의 주말연휴기간과 우즈베키스탄 국립심포니 오케스트라 초청공연, 문화재야행, 친환경캠핑, 트롯한마당 행사 전후 매체별 연급 빈도가 급증하였다.
키워드 검색 현황에서는 지산동 고분군, 이남철, 경상북도, 대가야, 고령딸기, 가락 트롯마당 순으로 나타났으며 특히, 긍정적인 단어가 88.4%로 많이 언급되었고 긍정키워드는 기대, 노력, 발전, 최선, 행복 순으로 나타났다. 관광의 달 첫 번째 주말 연휴에 긍정키워드가 급증했으며, 사회적 거리두기 해제 이후 여행수요의 폭증과 연관되고, ‘영주시’는 배제어로 포함했음에도 불구하고 노력과 기대감의 키워드가 지속적으로 발생했다. 우즈베키스탄 초청공연과 부산국제관광전으로 긍정 키워드가 다시 증가하였으며, 문화재야행과 캠핑페스타로 지속적인 긍정어가 표출되었다.
이번 빅데이터 분석결과를 요약해본다면, 주요 미디어를 통한 고령군 관광 키워드 언급에 대하여 분석해본 결과 뉴스와 블로그에서 각각 69.8%, 16.1%로 나타나 뉴스매체의 언급이 월등히 많은 것으로 나타났고, 고령관광의 달 캠페인 기간 중 특히, 이남철 군수의 적극적인 행보가 두드러지게 나타났으며, 관광지로는 지산동 고분군, 대가야박물관을, 지역특산품으로 고령딸기를 선호함을 주요 키워드로 알 수 있다.
매체유형 검색결과 뉴스매체에서 월등하게 언급되고 있는 점을 감안하여 블로그를 통하거나 시대적 트렌드에 부합한 유튜브와 인스타그램 등의 매체를 통해서 집중적인 관광홍보가 필요하고, 지산동 고분군과 대가야박물관 등 관심도가 높은 관광지를 중심으로 주변 관광지 및 문화시설과 연계하고 이색적인 관광이벤트를 개최함으로써 고령군 방문 만족도를 극대화하여 재방문율을 높일 수 있는 관광서비스시스템 기반을 마련해야 한다.
◇ 관광마케팅의 변곡점 도래
고령군은 그동안 지역발전을 위한 방편으로 관광산업을 육성해왔다. 2014년 조직개편에서 관광 행정조직을 세분해 인력을 배치했고, 많은 예산을 들여 각종 관광자원개발사업을 추진했다. 대외적으로는 관광마케팅 부서와 고령군관광협의회라는 민간조직도 구성해 운영해왔다. 그런데도 관광을 통한 지역경제 유발효과는 미미하다. 이는 관광산업의 성장과정에서 고령군이 아직 체류형 관광지로 발전하지 못한 요인으로 진단할 수 있다.
최근 관광 빅데이터 분석결과를 살펴보면 고령 관광객의 주된 연령층이 50~70대로 확인되고 있다. 물론 코로나 사태로 유·초등 현장체험학습이나 수학여행 등 학생단체의 이동이 다시 활성화되지 못한 원인도 있지만 20~30대의 고령군 방문율은 매우 저조하다. 이에 대한 원인을 살펴보면 고령군이 역사관광을 중심으로 관광자원 개발을 하다 보니 매력도가 떨어지고 지역문화 또한 가야금 등 정적인 요소가 대부분이다. MZ세대가 선호하는 역동적인 체험거리가 없고, 최신 관광트렌드를 반영한 매력물이 없다.
지난 2015~2022년까지 약 8년간을 돌이켜보면 관광객들이 즐길 수 있는 체험요소는 예전보다 오히려 줄어들었다. 즉, 체험거리가 줄었기 때문에 체류시간도 늘어날 수가 없다. 관광시설은 수요자 중심이 아닌 공급자 중심으로 설계되고 개발됐다. 그렇다 보니 단체관광객이 방문하면 시설 규모에 맞춰 프로그램이 운영돼 체험행사 운영시 정체현상이 빚어지고 불편하게 된다.
다양한 체험거리가 있어야 고령이 체류형 관광지로 발전할 수 있다. 기초적인 관광인프라부터 점검하고 확충해야 한다. 교통, 숙박, 음식, 서비스 등 기본적인 태세를 잘 갖춘 상태에서 홍보·마케팅을 해야 시너지효과를 극대화할 수 있다. 가령, 상점을 개점했으면 상품진열대에 판매할 수 있는 상품이 다양하고 품질이 좋아야 장사가 잘되는 이치와 똑같다. 지금껏 지산동 고분군의 유네스코 세계유산 등재만을 위해 노력을 해왔고 등재 이후 파생될 수 있는 지역의 관광수요에 대해 예측하고 준비하지도 못하고 있다. 민선 8기를 맞아 고령관광은 새로운 시대적 전환점을 맞이하고 있다. 관광트렌드를 외면하고 역사관광자원만 개발할 것인지, 관광객의 수요 욕구를 반영한 매력적인 관광자원을 개발하여 지역에 대한 관광매력도를 끌어올릴 것인지를 선택해야 한다.
◇ 2023~2024 한국방문의 해 대응 전략
12월 12일 정부는 한덕수 국무총리 주재로 제7차 국가관광전략회의를 개최하고 제6차 관광진흥기본계획(2023~2027)을 심의·의결하였다. 2023년을 관광대국의 원년으로 삼고 2023-2024 한국방문의 해로 선포하고 ‘한국문화(K-Culture)와 함께 관광매력국가’ 실현을 위한 관광정책 방향을 제시했다. 고령군은 2023-2024 한국방문의 해 사업추진과 더불어 정부의 관광진흥 기본방향을 충분히 검토하여 효과적인 관광개발과 관광마케팅을 펼쳐야 굴뚝 없는 산업의 대명사인 관광산업을 활성화할 수 있다. 즉흥적이고 임시방편의 관광은 결국 원점으로 다시 돌아가야 하는 결과를 초래하게 된다. 관광산업은 고령군의 지속가능한 발전모델로 육성해야 하는 고부가가치 산업이다. 이제는 고령군의 미래관광을 고민하는 생산적인 관광행정을 펼쳐나가야 한다. 고령/전병휴기자
